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SNS를 이용했던 기업들의 실패 사례

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트위터와 페이스북과 같은 SNS의 출현은 고객과의 보다 친밀한 의사소통을 원하는 기업에서 새로운 소통수단으로 활용하고 있습니다. 스타벅스, 도요타, IBM, Dell, Spint, 올 스테이트 생명보험, Jetblue 등 상당수의 글로벌 기업에서는 기업 활동의 전 영역에서 소셜미디어를 활용하고 있죠. 가장 대표적인 것으로 기업 외부와의 커뮤니케이션, 특히 고객을 대상으로 한 프로모션과 마케팅을 꼽을 수 있겠는데요. 이제 기업들은 기성 소비자들뿐만 아니라 신세대들의 행태에도 큰 관심을 가지고 있습니다. 신세대들의 지속적인 소비와 정보의 파급력이 증대함에 따라서 트위터, 블로그 등은 기업 마케팅과 고객 서비스 활동의 격전장이 된 모습이죠.

 

SNS를 통한 기업의 이미지 가꾸기 전략! 무조건 좋은 성적을 남긴 것은 아닙니다. 최근 열풍처럼 불고 있는 SNS를 이용했다가 큰 낭패를 본 기업들도 여럿 있는데요. 오늘은 이들의 SNS 실패사례에 대해 이야기 해볼까 해요.


 

Nestle

 


사건은 그린피스의 9 쪽짜리 네슬레 팜오일 고발 리포트에서 시작되었습니다. 그린피스는 네슬레에 팜오일을 공급하는 회사가 무분별하게 산림을 파괴해 지역주민의 삶을 피폐하게 만들고 숲에 서식하는 오랑우탄을 멸종하게 한다는 내용의 리포트를 여러 매체에 게재하며, 런던의 네슬레 본사 앞에서 오랑우탄의 복장을 하고 퍼포먼스를 진행했는데요. 이때까지 이 사건을 인식하는 사람은 많지 않았고, 이에 네슬레는 별다른 조치를 취하지 않았어요.

 

 


<그린피스의 네슬레 실태고발 리포트 및 바이럴비디오>

 

 

 

 

그린피스는 공격의 수위를 높여 유튜브에 네슬레의 제품이 오랑우탄의 멸종을 초래한다는 의미로 네슬레 대표 상품 초콜릿 바 ‘키켓’의 봉투에서 오랑우탄 손가락을 태연히 꺼내 먹는 네슬레 직원의 영상을 올렸습니다. 바이럴 성격의 안티 네슬레 비디오가 일파만파 퍼져나가자 네슬레는 저작권의 문제를 들어 유튜브에서 간단히 비디오를 삭제하는 전략을 펼쳤는데요. 이 조치는 오히려 저작권 운운하며 자신들에게 불리한 컨텐츠를 삭제하는 기업에 질린 사람들의 이목까지 끌어버리고 말죠.

 

한편, 그린피스는 비디오 공유사이트 비메오, 페이스북, 트위터 등에 네슬레 관련 내용을 실시간으로 전달하였고, 사람들은 네슬레의 페이스북을 성난 벌떼처럼 공격하기 시작했지만 최악으로 치닫는 상황을 제대로 파악하지 못한 네슬레의 페이스북 팀은 유저 위에 군림하려는 자세를 버리지 않았습니다. 그린피스가 변형된 -Kitket 대신 Killer(살인자)- 네슬레의 로고를 프로필 사진으로 사용하는 유저에게 포스팅을 삭제하겠다고 공지하며, 부정적 코멘트를 무단으로 삭제하였죠.

 


<네슬레의 막무가내식 SNS 대응>

 

페이스북에 네슬레의 대응을 비난하는 댓글이 수천 개씩 올라오고, 페이스북에서의 논란은 트위터로 전파되어 네슬레의 SNS유저에 대한 대응 문제가 이슈화됨에 따라 비난 열기는 식지 않았습니다. 네슬레의 페이스북 페이지 팀은 완전히 고객과 관계를 형성하는데 실패했고 팬에 대해 냉소적 입장을 취하며, 결국에 자신이 진심으로 생각하는 바를 고객에게 내뱉는 용기 있는(?) 행동을 하게 되는데요. 이는 결국 처음의 이슈까지 덮어버리고 네슬레에 대한 안티팬을 급속도로 양산하는 결과를 낳았죠. 상황이 급속도로 악화된 이후 네슬레는 페이스북에서 무례하고 예의 없는 자신들의 코멘트에 대해 사과하였고 재발 방지를 약속하였습니다.

 

수많은 사람들의 조롱거리로 전락한 네슬레는 이후 문제의 발단이 된 팜오일의 공급자를 교체하였고, 환경 문제 직행 상황을 페이스북 페이지를 비롯한 네슬레의 SNS 채널에 공개하며 조용히 유저들과의 소통을 시도하고 있습니다. 이후 페이스북에 네슬레에 관한 부정적인 의견이 줄어드는 등 신뢰 회복중이나 아직 이전의 브랜드 가치에 다가가기에는 부족해 보입니다. 네슬레의 사례는 많은 기업과 마케팅 담당자들에게 소셜미디어의 영향력을 다시 한번 알리며, 기업의 위기관리 시스템과 위기 대응에 새로운 시각과 접근이 필요하다는 것을 일깨워주었죠.

 


한국의 Domino Pizza


 

 

도미노피자는 2010년 5월 14일 트위터를 오픈하여, 오픈 한달 반만인 2010년 7월 10일에 7,700여명의 팔로워를 확보하게 되었습니다. 이렇게 많은 팔로워를 확보한 도미노피자는 다양한 커뮤니케이션으로 소통이 활발한 대표적인 브랜드 SNS로 발전, 접하는 사람들로 하여금 밝고 긍정적인 이미지를 형성하였지요.

 

이에 발맞춰 ‘팔로우&RT 이벤트’와 ‘신제품 무료시식체험단 100명 모집’, ‘도미노 퀴즈 이벤트’ 등 다양한 이벤트 활동을 펼치던 도미노 피자는 팔로워 수가 많은 파워 트위터러들을 통한 트위터 상의 '도미노피자' 노출 증가와 피자 판매 촉진을 위하여 새로운 트위터 이벤트를 진행하게 됩니다.

 

 
<한국 Domino Pizza 팔로워 할인 이벤트>

 

 

도미노피자가 진행한 이벤트는 자신의 트위터 팔로워 수가 많으면 많을수록 추가로 할인혜택을 받을 수 있는 이벤트였습니다. 이 이벤트는 트위터 팔로워 수에 따라 최저 1,000원(기준: 0-100명)부터 최고 20,000원(기준: 1901명 이상)까지 할인 쿠폰을 받을 수 있는 이벤트로, 국내 피자점 중에서도 인지도가 높고 매니아층이 다양한 도미노피자의 할인을 팔로워들의 인구 수에 비례하여 기존 할인혜택과 함께 적용 받을 수 있는 파격적인 할인 이벤트였죠.

 

도미노피자는 네이버 브랜딩보드를 통해 새로 런칭한 피자 광고와 함께 트위터 이벤트를 홍보했고, 트위터를 통해서도 지속적으로 이벤트 멘션을 업데이트 및 해당 멘션에 대한 리트윗으로 트위터 상에서는 이벤트에 대한 버즈가 형성되었습니다. 그러나 도미노피자는 원래 취지인 판매량 증가와 트위터 상에서 긍정적인 반응으로 인해 꾸준한 구매층을 확보하려던 트위터 이벤트 진행 목적과는 전혀 다른 방향으로 흘러가게 되었습니다.

 

이벤트 초기에는 좀처럼 만나기 힘든 파격 할인 행사에 대한 긍정적인 반응도 많았지만 더욱 싼 값에 피자를 구입하기 위해서 서로 모르는 사람들끼리 팔로잉을 하면서 사태는 커져만 갔습니다. 기하급수적으로 늘어난 팔로워들에 대해 도미노피자는 속수무책이었죠. 이런 참가자들로 인해 계정 맞팔이 늘어난 기존 트위터러들은 도미노피자 트위터에 불만사항을 토로했고, 트위터러들은 이 이벤트를 두고 ‘피자의 난’, ‘도미노 좀비’라는 신조어를 만들면서 트위터 상에서 도미노피자에 대한 부정적인 이슈가 생기게 되었습니다. 결국 처음 예상과는 다르게 도미노피자는 트위터를 통한 팔로워 이벤트를 시행 며칠 만에 중단하게 됩니다. 그러나 너무 화제가 된 것이 세간의 관심을 더욱 집중시키게 되었습니다. 일부 생활 정보 커뮤니티에서 평소 트위터를 하지 않는 이용자들까지 가세해 서로 팔로우를 해주며 쿠폰 받기에 나섰고, 이벤트 기간 동안 도미노피자의 트위터 팔로우 수는 급증해 최소 1천명 이상이 할인 쿠폰을 받아갔다고 추정되고 있습니다.

 

 

 


<한국 Domino Pizza 팔로워 할인 이벤트 조기종료>

 

결국 도미노피자는 1000명에게 피자 한판을 1000원에 판 것으로, 원가 수지조차 맞지 않는 무분별한 SNS 마케팅전략 때문에 크나큰 타격을 입었으며, 조기에 마감된 이벤트 때문에 소비자들의 반감을 사게 되는 최악의 상황을 겪게 된 것이죠.

 

 

Ueshima Coffee

 

 

일본의 커피전문 기업 우에시마 커피는 타 기업과의 차별화를 위해 매년 '커피가 들려주는 멋진 이야기'라는 에세이 응모 캠페인을 해오던 업체입니다. 우에시마 커피는 캠페인을 더욱 적극적으로 홍보할 필요가 있었고, 그러는 와중에 트위터로 눈길을 돌리게 됩니다. 그들은 트위터 마케팅을 하면서 사람과 사람간의 공유네트워크인 SNS마케팅에 많은 기대 즉, 빠른 파급력을 이용하면서 자연스럽게 고객에게 더 많이 알리고 싶어했죠. 이후 우에시마 커피를 마시는 고객들에게 트위터 가입 및 팔로우를 권유하여 본격적인 SNS마케팅을 준비하였고, 이렇게 형성된 팔로워들에게 봇(bot) 프로그램을 이용해 11개의 계정을 만들어서 연속으로 트윗을 뿌려대어 타임라인에 상단에 고정시키도록 했습니다.

 

 


<Ueshima Coffee 트위터 화면>

 

문제는 그 이후! 타임라인 상단에 고정적으로 있어야 정보가 퍼지는 트위터의 특성을 잘 이용한 건 좋았지만, 스팸처럼 계속해서 원치 않는 트윗을 수 차례나 보게 되는 고객의 입장에서는 기분이 좋을 리가 없었겠죠. 결국 항의가 잇따르자 우에시마 커피는 1시간 만에 이벤트 중단과 함께 5시간 뒤 사태를 잠재우기 위해 사과공지를 올려야 하는 상황까지 이르게 되었습니다.

 

기본적으로 트위터의 성격을 잘 몰랐던 것이 우에시마 커피의 가장 큰 실패요인이라 할 수 있는데요. 이와 같은 실패사례는 고객에게 무조건 뿌려대는 광고 기법으로는 살아날 수 없다는 걸 잘 보여주고 있습니다. 기업이 트위터로 마케팅을 하고자 할 때는 어떻게 하면 자연스럽게 고객들이 RT와 리트윗을 할 수 있도록 유도할 수 있는가를 연구해야 할 것입니다.

 

 

 

 

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